21-06-2018

Når en digital platform hitter i sin branche, giver det ofte en unik markedsposition, som er svær at udfordre. Men vejen til succes er kompleks, fortæller to eksperter.

 

Nicky Overgaard Pedersen, Partner i PA Consulting Group
Vi kender det fra transporttjenesten Uber eller boligformidleren Airbnb. På hver deres område har de formået at koble udbydere og kunder sammen på en ny måde uden selv at eje et eneste fysisk produkt. De er eksempler på de digitale platforme, som skyder op som paddehatte lige nu. ”En platform er grundlæggende en flersidet forretningsmodel, som forener producenter og forbrugere og faciliterer en interaktion mellem de to sider,” fortæller Frederik Brandt. Han er strategikonsulent hos PA Consulting Group og ekspert i de nye platformsbaserede forretningsmodeller, som mange af de senere års succesfulde teknologi-virksomheder er bygget på. Indsigten bruger han blandt andet i sit arbejde med at rådgive kunder i den finansielle sektor. ”Platformen er et samlet økosystem, som skal skabe et værditilbud til både udbydere og kunder på samme tid. Og den finansielle værdi i at være den, der ejer mødestedet, er kæmpestor. Du sidder på alle data og har gode muligheder for at skalere forretningen med nye services,” uddyber han.

 

Styrken er også udfordringen

De succesfulde tech-platforme er især kendetegnet ved en netværkseffekt. Det betyder, at værdien af platformen stiger i takt med antallet af brugere. Når Uber eksempelvis får flere chauffører ind, falder ventetiden på en køretur. Det medfører en bedre kundeoplevelse og skaber øget efterspørgsel. Og det tiltrækker igen nye udbydere. Så der kommer en opadgående spiral af merværdi. ”Netværkseffekten medfører tit en the-winner-takes-it-all-situation. Når først én eller to aktører har vundet markedet, er de næsten umulige at udfordre. Det så vi i Danmark med MobilePay, som på kort tid fik fat i 60 procent af befolkningen. De betød, at andre måtte opgive at komme ind på markedet for mobilbetaling,” understreger Frederik Brandt.
Indtil en platform vinder indpas, er det dog en løbende udfordring at få udbyder- og kundesiden til at vokse nogenlunde parallelt. For kunderne vil ikke bruge en platform uden services. Og udbyderne vil omvendt ikke satse på en platform, hvor der ikke er brugere. ”De fleste platforme fejler, fordi de ikke formår at udvikle udbyder- og brugersiden parallelt. Det er en kompleks opgave, som giver en hønen-eller-ægget-problematik, hvor det er svært at vide, om du skal adressere den ene eller den anden først. Du kan godt sænke prisen på en service til nul for at tiltrække en masse brugere, men så fjerner du værdien for udbyderne. Så den løbende værditilpasning til begge sider er meget vigtig,” siger han.

 

Flere brancher har potentiale

Ifølge Nicky Overgaard Pedersen, partner i PA Consulting Group, er der en række brancher, som har potentialet til at fostre fremtidens platformsvirksomheder. Han fremhæver den finansielle sektor, som historisk har været præget af stram regulering, men senest har PSD2 (Revised Payment Service Directive) tvunget bankerne til at åbne op, så tredjeparts tjenesteudbydere har direkte adgang til data om bankkundernes konti. “Der er ingen tvivl om, at PSD2 vil fostre nye platforme i markedet for finansielle ydelser. Hvorfor skulle jeg åbne min banks app for at håndtere min daglige økonomi, hvis jeg kan gøre det mest basale fra min favorit-app fra Alibaba? Eller ved bare at tale til Amazon Alexa eller andre virtuelle assistenter?” siger Nicky Overgaard Pedersen. Han tilføjer: “I Danmark har e-Boks en favorabel position, hvor begge sider af ligningen er løst med kombinationen af en stor brugerbase og stor udbredelse hos afsenderne. Det er dog helt essentielt at følge godt med på udbydersiden, så der ikke åbnes op for nye platforme, der med simplere og mere relevante værditilbud potentielt vil kunne tage en stor del af markedet.”